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Simon Dirk Merifond(02. Mai 2017) Es ist eine Faustregel: Einen neuen Kunden zu gewinnen ist fünfmal teurer als einen bestehenden zu halten. Wer jedoch einen Käufer dauerhaft binden will, der muss gezielt auf seine Wünsche eingehen und ihm Leistungen anbieten, die er im Idealfall bei der Konkurrenz nicht bekommt. Denn smarte Kundenbindungsprogramme machen das Leben ihrer Mitglieder einfacher, bequemer und idealerweise aufregender.

Dieser Anspruch kann jedoch nur dann erfüllt werden, wenn wirklich jede Information, die über den Kunden vorliegt, bei der Gestaltung und Umsetzung von Vorteilsprogrammen berücksichtigt wird. Dieses Riesenpotenzial wird oft nicht nur in der Offline-Welt verspielt. „Viele Online-Shopbetreiber haben noch nicht begriffen, dass sie auf einem Berg von Kundendaten sitzen, die sie für eine individuelle Ansprache nutzen sollten. Sie arbeiten alle immer noch vorrangig produktbezogen und gehen nicht auf die Bedürfnisse ihrer einzelnen Kunden ein. In den kommenden Jahren muss hier noch einiges passieren“, sagt Dirk Simon (BILD), der Geschäftsführer von Merifond. Was es genau bei der Umsetzung von Vorteilsprogrammen zu beachten gilt, erklärt der Experte anhand von 8 Schritten.

Schritt 1: Ziele des Vorteilsprogramms definieren

Nur wer seine Ziele kennt, kann diese auch erreichen. Diese können vielfältig sein und hängen meist stark von dem jeweiligen Verkaufskanal ab: Im Online-Bereich können Händler ja das Suchverhalten ihrer Kunden anhand von Cookies tracken. Zudem geben Kunden über Bestellungen Adressdaten an und man kann auf ihre E-Mailadressen zurückgreifen. Mit solchen online gesammelten Daten ist der Kunde für Marketing-Maßnahmen sehr gut greifbar. Das Ziel besteht dann erstmals darin, das Abwandern der Kunden zu verhindern – sich also in einem preissensitiven Umfeld mit einem Kundenmehrwert zu etablieren. Im stationären Handel hingegen kennen wir den Kunden häufig nicht. Ziel eines Kundenbindungsprogramms ist es, dass der Kunde sich beim Kauf „ausweist“ und es somit eine Verknüpfung zwischen Anwesenheit bzw. Kauf und Person gibt und sich daraus ein Kundenprofil mit Historie füllt. Hier wird eher mit einer klassischen Kundenkarte oder einer App gearbeitet. Der Gedanke dahinter ist zunächst, wiederkehrende Kunden als solche zu erkennen und Profile von ihnen anzulegen.

Schritt 2: Das Vorteilskonzept aufstellen

Als nächstes stellt sich die Frage, welche Vorteile das Unternehmen dem Kunden bieten muss, um die Ziele zu erreichen. Dabei sollte auf die drei Säulen des „Vorteilskonzeptes“ – Geld, Verstand und Gefühl – zurückgegriffen werden. Dieses beschreibt verschiedene Arten von Nutzen, die es durch die Kundenvorteile zu befriedigen gilt. Es könnte bspw. ein Rabatt auf den nächsten Online-Kauf oder ein Werbegeschenk sein, das nur ein Stammkunde beim Kauf in einer Filiale erhält („Geld“). Zusätzliche Zahlungsmöglichkeiten für Kundenprogramm-Mitglieder, wie z. B. Zahlung auf Rechnung, machen den Einkauf für den Kunden noch bequemer und dadurch auch attraktiver („Verstand“), während eine bestimmte Weltsicht (z. B. „Wir bieten nachhaltige Produktion“), die das Unternehmen und der Kunde gemeinsam teilen, den letzteren auch zum erneuten Kauf oder Besuch bewegen könnte („Gefühl“).

Schritt 3: Vorteilsprogramm platzieren

Nun müssen die Programme eingeführt und an den Kunden gebracht werden. Im Online-Bereich geht das relativ leicht: Die Vorteile können bspw. auf der Webseite oder über einen Newsletter kommuniziert werden. Offline können Kundenclubs gegründet werden, die nur Stammkunden zur Verfügung stehen und die dann über Werbeflyer beworben werden. Je überzeugender und pfiffiger die Kundenvorteile, desto größer auch die Motivation des Konsumenten, sich für das jeweilige Kundenprogramm anzumelden und seine Daten preiszugeben.

Schritt 4: Internes Marketing: Mitarbeiter entsprechend schulen

Das beste Kundenbindungsprogramm funktioniert nicht, wenn innerhalb des Unternehmens die Wichtigkeit der Kundenbindung nicht verstanden und gefördert wird. „Auch wenn bspw. manche Filialen einer Restaurant-Kette genug Laufkundschaft hätten, macht es Sinn, das Kundenbindungsprogramm trotzdem auch dort voranzutreiben, um Stammkunden zu erkennen und besser zu verstehen“, erklärt Dirk Simon. Ein häufiger Fehler vieler Unternehmen liegt auch darin, dass Mitarbeiter ihre Kunden beim Zahlungsvorgang entweder gar nicht nach einer Kundenkarte fragen oder bei Nicht-Mitgliedern vergessen, diese proaktiv auf die Vorteile einer Mitgliedschaft hinzuweisen.

Schritt 5: Reporting: Das Vorteilsprogramm überwachen
Das laufende Reporting ist sehr wichtig, um Rückschlüsse auf den Erfolg des Kundenbindungsprogramms ziehen zu können: Ist die Mitgliedschaftsquote im letzten Quartal gestiegen oder eher gesunken? Wie haben Mitglieder auf die neue Stamm-Kundenaktion reagiert? Gibt es bei diesen einen höheren Durchschnittsbon, d. h.  geben sie im Schnitt mehr je Besuch / Kauf aus als andere Kunden? Dank des Reportings können zudem Optimierungspotenziale aufgedeckt und konkrete Maßnahmen abgeleitet werden, wie z. B. technische Neuerungen, weil die App nicht reibungslos läuft oder, dass die Mitarbeiter noch einmal anders geschult werden müssten.

Schritt 6: Daten analysieren und um Geodaten ergänzen

Anhand von CRM-Datenanalysen kann das Unternehmen neue Zusammenhänge zwischen den Shop-, Kunden- und Verkaufsdaten feststellen sowie genauere Daten-Segmentierung durchführen, die eine individuelle Kundenansprache ermöglicht.
Um einen weiteren Blickwinkel zu erhalten, können die oft noch spärlichen Historien der Kunden zu Käufen, Besuchen und Beschwerden um wertvolle raumbezogene, soziodemographische, wirtschaftliche oder konsumrelevante Informationen angereichert werden – z. B. von speziellen Anbietern wie Deutsche Post Direkt, Acxiom, GfK oder dem Marketingverbund. Indem man bestehende Kundendaten in Hinblick auf den Wohnort des jeweiligen Kunden analysiert, lassen sich Kundenprofile schärfen.  

Schritt 7: Kommunikation mit den Vorteilsprogramm-Mitgliedern regeln

Um die Kommunikation mit den Mitgliedern noch erfolgreicher zu gestalten, gilt es einiges zu beachten: So muss den Kunden ständig das Gefühl vermittelt werden, dass sie wichtig sind. Das beginnt schon mit dem Verschicken von Geburtstags- und Weihnachtsgrüßen und das ständige Eingehen auf ihre Wünsche und Bedürfnisse. Zudem ist es sinnvoll, die Mitglieder regelmäßig nach ihrer Meinung zu fragen und aktiv, bspw. über Kundenumfragen oder Handraiser-Kampagnen, einzubeziehen.

Schritt 8: Controlling: Ergebnisse überprüfen

Am Ende steht die Kosten-Nutzen-Rechnung. Das Unternehmen sollte sich hier fragen, welche Umsätze es durch das Kundenbindungsprogramm erzielt hat und ob die gewünschte Wiederkaufsquote erreicht wurde. Zudem gilt es, auch nicht-monetäre Werte einzubeziehen. „Mit Marktforschung kann ein Unternehmen die Wiedererkennung und auch das Image der eigenen Marke unter den Kunden ermitteln lassen. Denn Kundenbindung dient nicht nur zur Umsatzsteigerung, sondern auch dazu, dass Konsumenten sich mit dem Unternehmen und seinen Produkten identifizieren“, erklärt Dirk Simon.

www.merifond.de

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