(11. Juni 2018) Selbst wenn das Konzept der digitalen Transformation vielen schon fast als alter Hut erscheint, bleibt es doch ein unverändert brisantes Thema. Denn viele Unternehmen hinken in Sachen Digitalisierung hinterher. Sie vergessen, dass es wenig zielführend ist, einzelne Bereiche eines Unternehms zu digitalisieren. Die digitale Transformation ist nur positiv spürbar, wenn das ganze Unternehmen an einem Strang zieht.

 Haberich Ralf CRM Partners Quelle CRM PartnersDennoch tappen noch immer viele Unternehmen in die digitale Transformationsfalle – und verschwenden viel Zeit und Ressourcen in die Implementierung neuer Systeme oder die Etablierung neuer Prozesse, die nicht funktionieren. Warum ist das so? Die folgenden sieben Fehler sollten Unternehmen vermeiden, wenn sie die Digitalisierung erfolgreich umsetzen wollen.

Fehler 1: Fehlendes Customer Engagement
Viele Unternehmen unterschätzen die Relevanz der Kunden. Daher ist es zunächst notwendig, den Kunden genau zu kennen. Empfehlenswert ist jedoch nicht nur die Betrachtung der eigenen Zielgruppe, sondern die Definition einer sogenannten Buyer Persona. Unspezifische Zielgruppen wie „Unternehmen zwischen 300 und 2.500 Mitarbeitern aus der Finanzbranche“ sind alles andere als zielführend. Stattdessen müssen Unternehmen genau überlegen, wer die Ansprechpartner sind, mit wem man zusammenarbeiten möchte und mit welchen Herausforderungen diese Personengruppe zu kämpfen hat. Das Persona-Profil ist mit allen Abteilungen zu definieren, die im engen Kundenkontakt stehen – also etwa der Vertrieb oder auch die Kundenbetreuung. Das Marketing sollte in diesen Findungsprozess ebenfalls involviert sein, um Kampagnen genau auf die gewünschte Buyer Persona auszurichten.

Darüber hinaus ist auch der schon bestehende Kundenkontakt wichtig. Ganz im Sinne eines Customer Engagement-Ansatzes ist es notwendig, sich als Unternehmen fest im Kopf der Kunden zu manifestieren. So erwartet der Kunde von heute, dass ihn Unternehmen genau kennen, wenn er sich mit einer Anfrage meldet. Für die personalisierte Bestandskundenbetreuung bietet sich ein Customer-Relationship-Management-System an: Hier lässt sich die gesamte Kundenkontakthistorie abbilden. Gleichzeitig haben Vertriebsmitarbeiter Zugriff auf Interessenten (Leads) oder auch andere für das Unternehmen relevante Daten wie Service-Kunden, Kollegen oder Partner. In Zeiten, in denen die Konkurrenz nur wenige Klicks entfernt ist, ist eine individuelle Kundenbetreuung und -wertschätzung unverzichtbar – wofür eine gewissenhafte Kundenpflege in einem System notwendig ist. Im besten Fall entscheiden sich Unternehmen im Zuge der Digitalisierung für eine Integration aller Systeme, um auf alle für den Kundenkontakt relevanten Informationen bedarfsgerecht zugreifen zu können.

Fehler 2: An alten Verhaltensweisen festhalten
Viele Unternehmen sind der festen Überzeugung, dass ihre Strategie der einzig richtige Weg ist und auch zukünftig funktioniert. Doch die Welt wandelt sich, und insbesondere im IT-Bereich gibt es Neuerungen, auf die sich Unternehmen einstellen müssen. „Das haben wir schon immer so gemacht“ ist eine sehr festgefahrene Einstellung, die nicht funktioniert. Vielmehr ist es notwendig, einen agilen Digitalisierungsfahrplan aufzustellen, der schnelle Entscheidungen und eine bedarfsgerechte Reaktion auf neue Marktanforderungen erlaubt – ganz im Sinne eines Trial-and-Error-Ansatzes, der Fehler zulässt. Denn: Die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen fällen Kunden schon lange nicht mehr nur auf Basis eines Produkts – sie investieren in eine Marke. Deshalb müssen sich Unternehmen auch als Marke etablieren und sich beispielsweise gegenüber neuen Entwicklungen wie etwa Künstliche Intelligenz oder Machine Learning offen zeigen. Wer das nicht tut, wird nicht erfolgreich sein. Nicht zu vernachlässigen ist, Kunden eine personalisierte Customer Experience bereitzustellen. Kunden erwarten eine personalisierte Shoppingerfahrung, was im B2B-Bereich enorm an Relevanz gewinnt. Unternehmen sehen sich jedoch mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Etwa das Einkaufserlebnis genauso komfortabel zu gestalten, wie es die Kunden vom privaten Shopping gewohnt sind. Zudem muss man dem Kunden für ihn relevante Informationen zur richtigen Zeit zur Verfügung stellen – denn nur so wird er auf der Website verweilen und auch wieder zurückkommen.

Fehler 3: Das Change Management vernachlässigen
Insbesondere der Mittelstand ist stark vom Digitalisierungswandel betroffen. Dieser Wandel erfordert von Unternehmen die Bereitschaft, Prozesse und Strukturen zu verändern. Vor allem die Mitarbeiter sind deshalb von Beginn an mitzunehmen, wenn es heißt, den Weg in eine neue Arbeitswelt zu beschreiten. Viele Unternehmen tun dies nicht. Dabei müssen sich nicht nur die Geschäftsführung und andere Mitarbeiter in leitender Funktion mit der Digitalisierung auseinandersetzen. Es handelt sich vielmehr um einen Prozess, der das gesamte Unternehmen – und damit alle Mitarbeiter – betrifft. Die digitale Transformation führt zu einer veränderten Wertschöpfungskette und macht es notwendig, neue Systeme zu implementieren. Gerade Mittelständler profitieren von dem langjährigen Know-how ihrer Mitarbeiter. Viele davon haben sich jedoch über Jahre an altbewährte Prozesse und Systeme gewöhnt, weshalb sie Neuem gegenüber skeptisch sind. Ihnen ist daher von Beginn an aufzuzeigen, wie sie von der Digitalisierung profitieren – Prozesse lassen sich beispielsweise durch neue Systeme automatisieren – was mehr Arbeitszeit für sinnvolle Tätigkeiten verschafft. Zudem sollten alle Unternehmen dafür sorgen, dass Mitarbeiter sich mit neuen Ideen einbringen: Denn nur gemeinsam ist man innovativ und kann die digitale Transformation schnell voranbringen.

Fehler 4: Sich nicht fokussieren
Viele Unternehmen fokussieren sich nicht auf einzelne Projekte, sondern versuchen die digitale Transformation gleich an vielen Stellen auf einmal umzusetzen. Um möglichst effizient zu sein, empfiehlt es sich jedoch, zunächst einzelne Digitalisierungsprojekte anzugehen, wie beispielsweise die Implementierung eines neuen CRM- oder Content-Management-Systems. Wenig sinnvoll jedoch ist es, beide Projekte parallel zu starten. Schnell verliert man den Fokus. Zudem lauert die permanente Gefahr, für solch umfangreiche Projekte nicht genug Ressourcen und finanzielle Mittel zur Verfügung zu haben. Im Zuge der digitalen Transformation ist ein Vorgehen niemals in Stein gemeißelt – vielmehr räumt eine flexible Methodik Unternehmen ausreichend Flexibilität ein, um sich neuen Anforderungen bedarfsgerecht zu stellen.

Fehler 5: Unerwartete Kosten
Apropos Budget – ein weiterer wichtiger Aspekt, den man nicht vernachlässigen sollte. Denn natürlich ist es, um zukunfts- und konkurrenzfähig zu bleiben, notwendig, in neue Systeme und in Dienstleister mit Expertise auf dem jeweiligen Gebiet zu investieren. Das ist mit nicht zu unterschätzenden Kosten verbunden. Häufig geht das Geld aus – denn zunächst können Kosten ansteigen, während Einsparungen oder Umsatzwachstum ausbleiben. Empfehlenswert ist daher die Aufstellung eines Budgetplans, um mit den Kosten kalkulieren zu können. Auch hier spielt der Trial-and-Error-Ansatz seine Vorteile aus – hat eine Maßnahme nicht funktioniert, muss eine neue her. Jedoch unter der Voraussetzung, dass Unternehmen ihren Budgetplan stets im Blick behalten. Führende Digitalisierungsunternehmen entscheiden sich zudem für einen Quick-Win-Ansatz: So entstehen im Rahmen eines Projekts bestenfalls schnell große Erfolge. Die erfolgreichsten Unternehmen generieren auf diese Weise schnell Einsparungen und Einnahmen, die die Investitionen in Digitalisierungsprojekte übersteigen.

Fehler 6: Den Fachkräftemangel unterschätzen
Es sollte in Unternehmen immer Verantwortliche geben, die die Digitalisierung aktiv vorantreiben. Idealerweise besetzen Unternehmen dafür die Position des CDO. Doch die Einstellung einer einzelnen Person reicht nicht. Denn die digitale Transformation erfordert talentierte Fachkräfte. Um den Bedarf exakt definieren zu können, müssen sich Unternehmen mit den eigenen Herausforderungen intensiv beschäftigen und erkennen, welche Fähigkeiten sie dafür benötigen. Der Fachkräftemangel macht es den Unternehmen dabei alles andere als leicht. Denn gerade im IT-Bereich wächst der Bedarf an Mitarbeitern stetig. Idealerweise schaffen die Unternehmen für ihre Mitarbeiter exzellente Arbeitsbedingungen. Ein neuer Ansatz muss her, ähnlich wie bei einem Startup: Informelle Räume, in denen Menschen zusammentreffen und gemeinsam Ideen sammeln und sich austauschen können, helfen dabei, innovative Ideen zu entwickeln und die digitale Transformation zum Erfolg zu führen.

Fehler 7: Zu langsam sein
Die Schnellen fressen die Langsamen – das ist nicht nur in der Natur bittere Realität, sondern auch im Rahmen der digitalen Transformation. Nur wer heute schnell agiert, flexibel auf Marktanforderungen reagiert und sich an den Kundenbedürfnissen orientiert, ist langfristig erfolgreich. Dabei Gründe vorzuschieben wie „Unsere Kunden benötigen keine digitalen Produkte“ ist der falsche Weg. Denn sind es Kunden, die eine Lösung anbieten, oder sind es die Unternehmen? Die Kunden müssen keine neuen Lösungen skizzieren können. Es ist vielmehr Aufgabe der Unternehmen, für die Herausforderungen, mit denen ihre Kunden zu kämpfen haben, innovative Lösungen zu finden. Sich nur auf Altbewährtem auszuruhen, wird über kurz oder lang dazu führen, dass das Unternehmen den Anschluss an die Konkurrenz verliert.

Fazit: Risiken eingehen
Veränderungen und neue Systeme bergen Risiken. CEOs sollten dieses Risiko jedoch bewusst eingehen, wenn sie konkurrenzfähig bleiben möchten. Diejenigen, die dafür genug Mut aufbringen, sind die, die von den Möglichkeiten, die die digitale Transformation bietet, profitieren werden. Wer die hier beschriebenen sieben Fehler vermeidet und von Beginn an einen Digitalisierungsfahrplan nach dem Trial-and-Error-Prinzip aufstellt, hat in einer digitalisierten Zukunft beste Chancen.
Autor: Ralf Haberich (Bild), Vorstandsvorsitzender, CRM Partners AG

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